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第二部分 探秘茅台之销量篇

一 ） 先展示推算结果 。 表三 ： 历年销售量测算表 （ 单位 ： 吨 ）

二 ） 表三说明 ：

1 ） 其他酒 ， 量很小 ， 且仅披露了三年 ， 一并归入迎宾数量里 ； 汉酱和仁酒等 ， 自2011年报才提到市场开拓和导入字样 。 截止2012年前 ， 销量非常小 ， 归入王子酒数量里 ；

2 ） 2000~2002年 、 2011年和2012年 ， 销量合计数据是公司年报披露数据 ， 其他年份为推算数据 ；

3 ） 茅台包含了高度茅台 、 低度茅台和陈年茅台三大类 。 低度茅台年销量大体介于900吨~2100吨之间 （ 库存篇有推算 ） ， 而陈年茅台则是公司最难解的谜团 。

4 ） 对于陈年茅台的年销售量 ， 最简单粗暴的办法 ， 是从2001年的93吨 ， 到2012年的据说600吨之间 ， 拉一条平滑增长线 。 忽略期间的波动 ， 大约年增长18.5% 。 能对茅台酒销售量数据产生最小500吨 ， 最大3000吨的扭曲 。 暂时想不到解决办法 ， 先作为估算误差接受 ；

5 ） 一个很重要的推算假设 ， 是相对于茅台基酒和王子基酒而言 ， 迎宾酒不值得公司占用储酒库 。 假设公司会尽最大努力优先将迎宾酒发给渠道 ； 而用公司自2004年开始披露的母公司报表 ， 与合并报表对比系列酒营业成本 ， 大体可以佐证系列酒成品酒处于尽产 （ 包装 ） 尽销状态的假设 （ 表四 ） 。

三 ） 销售量数据计算过程

1 ） 2001年 。 茅台酒销售量 ， 以招股说明书附录的2001年销售预测表数值为基础 ， 在保证迎宾酒优先出售的假设下 ， 从披露总销量5204吨里 ， 减去迎宾及其他酒967吨 ， 减去王子酒180吨 ， 剩余部分为茅台酒4057吨 ；

2 ） 2002年 。 当年王子酒营收0.3亿 。 对比2001年180吨王子酒对应销售收入0.37亿 ， 可知王子酒约销售150吨 。 从披露总销量5323吨里 ， 减去迎宾和其他酒1189吨 ， 减去王子酒150吨 ， 剩余部分为茅台酒3984吨 ；

3 ） 2003年 。 当年10月 ， 飞天茅台提价23% 。 按照当年四季度收入占比35.2%计算 ， 相当于全年加权平均价提升8.1% 。 ——这8.1%的假设 ， 暗含了各品种比例不变 。 略有瑕疵 ， 但影响不大 ；    假设王子酒在市场开拓初期 ， 没有提价 。 那么当年王子酒收入0.24亿 ， 意味着量萎缩约20% ， 即销售120吨 ；  以茅台酒加权平均价提升8.1%计算 ， 营收23.2亿 ， 同比增长30.7% ， 意味着量增加约20.9% ， 达到4817吨 ； 因此 ， 当年销量为茅台酒4817吨 ， 王子酒120吨 ， 迎宾及其他酒1326吨 ， 合计6263吨 。

4 ） 2004年 。 当年未上调出厂价 。  1696吨迎宾能带来收入约7250万 。 王子酒收入约5850 ， 折合约293吨 ；  茅台营收共计28.8亿 ， 同比增长24% 。 出厂价不变 ， 营收增幅24% ， 销量增幅约24% ， 约5973吨 ；  因此 ， 当年总销量为茅台酒5855吨 ， 王子酒293吨 ， 迎宾酒1696吨 ， 合计7844吨 ；

5 ） 2005年 。 未上调出厂价 。 系列酒营收1.39亿 。 迎宾酒1835吨 ， 对应销售收入约7844万 。 王子酒完成收入6056万 ， 同比增长3.5% ， 约303吨 ； 茅台酒 ， 营业成本共计6.36亿 ， 营收37.92亿 ， 同比分别增长30.9%和31.8% 。 出厂价不变 ， 营收和成本的几乎同步增长 ， 显示茅台酒销售量的增长约31% ， 约为7670吨 ； 因此 ， 当年总销量为茅台酒7670吨 ， 王子酒303吨 ， 迎宾酒1835吨 ， 合计9808吨 ；

6 ） 2006年 。 2月10日 ， 出厂价提高15% 。  系列酒营收2.05亿 ， 按照系列酒同比例提价估算 ， 1977吨迎宾酒 ， 带来营收约9700万 ；   王子酒营收1.08亿 ， 折算同比量的增幅为55% ， 约470吨 ； 茅台酒营收46.92亿 ， 成本7.14亿 ， 同比分别增长23.7%和12.3% ； 考虑到15%的提价因素 ， 23.7%的营收增长 ， 意味着销量的增长约8% ； 当年茅台销量为7670*108%=8284吨 ； 当年总销量为茅台8284吨 ， 王子酒470吨 ， 迎宾酒1977吨 ， 合计10731吨 。

7 ） 2007年 。 2007年3月1日提价16% ， 对应2006年2.10日提价15% ， 可近似看作全年同比提价16% ； 2007年首次出现了茅台酒的 【 销量上升而成本下降 】 的现象 （ 见下表 ， 单位 ： 亿 ）   对照营收增幅和成本降幅 ， 可以推算高茅单位成本降低了25%~30%间 ， 低茅单位成本降低了20%~27%之间 ； 2003年前后 ， 未发生高粱小麦价格大幅下降的现象 。 茅台酒成本的下降 ， 只能是开始大量使用自制基酒的结果 。 相对于集团公司作价投入股份公司的基酒 ， 自制基酒带来成本的大幅下降 ；
     系列酒营收5.36亿 ， 按同比例提价测算 ， 2369吨迎宾营收1.35亿 。 王子酒营收4.01亿 ， 约1505吨 ； 茅台酒营收67亿 。 42.8%的收入增幅 ， 约相当于23%的量的增幅 。 折算为销售茅台8284*123%=10189吨 ；

8 ） 2008年 。 1.12日出厂价提升22% 。 当年全球金融危机 ， 消费萎缩 。   系列酒营收4.69亿 。 若我们假设系列酒在市场不景气时 ， 没有跟随提高出厂价 。   迎宾酒2979吨 ， 营收1.7亿 。 王子酒营收约3.05亿 ， 约1144吨 。

    茅台营收合计77.67亿 ， 同比增长15.9% 。 价格同比增长22% ， 营收增长15.9% ， 证明量萎缩为5% 。  当年销售茅台酒10189*95%=9680吨 。 因此 ， 2008年总销量为茅台酒9680吨 ， 王子酒1144吨 ， 迎宾酒2979吨 ， 合计13803吨 。

9 ） 2009年 。 1月1日上调出厂价13% 。  系列酒营收7.53亿 。 若今年同比例上调出厂价 ， 则3440吨迎宾酒营收2.21亿 。   王子酒营收5.32亿 ， 对应销量1710吨 ； 茅台酒营收89.16亿 。 涨价13% ， 营收增14.8% ， 推算出量增1.6% 。 当年茅台酒销量为9680*101.6%=9835吨 。  因此 ， 2009年总销量为茅台酒9835吨 ， 王子酒1710吨 ， 迎宾酒3440吨 ， 合计14985吨 。

10 ） 2010年 。 当年出厂价无变化 。 系列酒营收7.83亿 。 其中3858吨迎宾营收约2.48亿 。 王子酒营收5.35亿 ， 对应1720吨 ； 茅台营收同比增幅为21.7% ， 销量估算为11967吨 ； 当年总销量为茅台酒11967吨 ， 王子酒1720吨 ， 迎宾酒3858吨 ， 合计17545吨 。

备注 ： 在2011年11月9日新华网的报道 《 贵州茅台未来20年将打造世界蒸馏名酒第一品牌 》 一文中 ， 写到 【 统计数据显示 ， 2010年 ， 茅台酒产量26284吨 、 销量10141吨 】 。 此处数据误差 ， 可能是被年份酒影响所致 ， 暂无解决办法 。 搁置 。

11 ） 2011年 。 1月1日 ， 出厂价提高24% 。 系列酒营收14.51亿 ， 假设提价比例相同 ， 则4564吨迎宾营收约3.64亿 。 其余10.87亿 ， 对应王子酒2819吨 。 年报公布总销量21231吨 ， 去掉系列酒7383吨 ， 茅台酒销量为13848吨 ；

12 ） 2012年 。 9月2日提价32% 。 若假设年内生产成本不变 ， 观察年报营业成本20.44亿 ， 三季报1~9月营业成本16.29亿 。 可知10~12月销量占全年的20.3% 。 再将前九月均分 ， 大体可知9~12月销量占全年的29.2% 。 全年量的29.2%提价32% ， 可以近似的看作全年同比提价9.3% 。   系列酒营收24.23亿 ， 同比增幅为67% 。 按照全年提价9.3%估算 ， 4949吨迎宾营收4.31亿 。 王子酒营收19.92亿 ， 对应销量约4726吨 。 年报公布总销量为25715吨 ， 去掉系列酒9675吨 ， 茅台酒销量为16040吨 。

附注 ： 出厂价变动幅度的相关假设 ， 若与事实不符 ， 希望手持数据的师友能指出来 ， 谢谢 。

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