来自唐朝的雪球原创专栏

中证报发访谈 ， 谢明说 ， 「 有信心完成今年的目标 」 。 今年的目标是营收140亿 ， 前三季度营收不足82亿 ， 意味着谢明认为公司四季度可以完成58亿收入 ！
谢董事长的 「 全年实现增长 」 ， 应该理解为 「 收入 」 实现增长 。


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                           来源 ： 中国证券报 2013年10月24日
        地处四川省东南部的泸州被称为“中国酒城” ， 也是“中国白酒金三角”的核心腹地 ， 白酒业闻名遐迩的泸州老窖便位于这里 。

      至2013年10月 ， 中国白酒行业此轮调整已持续大约1年 。 1年之中 ， 无论是一线酒企还是二三线酒企都纷纷自高处陨落 ， 泸州老窖同样未能幸免 ； 相应地 ， 无论是一线酒企还是二三线酒企都频频调整发展策略 ， 泸州老窖亦位列其中 。

      泸州老窖董事长谢明在接受记者专访时表示 ， 白酒行业的调整仍会持续一段时间 ， 至少1-2年内不会完全恢复 ； 前三季度 ， 泸州老窖实现归属于上市公司股东的净利润同比下降8.59% ， 但公司对今年全年实现增长充满信心 ， 完整的产品结构 、 合理的发展战略会令泸州老窖在未来五年维持一个相对较好的发展速度 。

                           调整继续 全品类应对

       2013年10月 ， 白酒行业步入传统消费旺季 ， 但高端白酒销售仍未有明显改观 。 随着白酒上市公司三季报披露拉开帷幕 ， 不佳的成绩单也反映出白酒行业调整仍在持续 。

中国证券报 ： 去年下半年以来 ， 白酒行业整体步入深度调整期 ， 如何看待白酒行业的调整 ？ 对白酒行业前景的看法如何 ？

谢明 ： 白酒行业调整是必然的 ， 过去一味靠提价来满足企业效益的模式不可持续 。 白酒回归理性消费的必然性 ， 加上经济大环境以及政策的影响 ， 共同导致此次白酒行业调整的深度较深 ， 调整过程也较为漫长 。

我们判断白酒行业的调整仍会持续一段时间 ， 至少1-2年内不会完全恢复 ， 行业恢复涉及到整体的经济环境 、 市场供需 、 消费理念 、 消费者信心等多重因素 ， 调整过程将会被延缓 ， 行业复苏也不会一蹴而就 。

不过 ， 我们始终认为白酒行业未来的整体趋势是向上的 ， 值得看好 。 首先 ， 中国老百姓对白酒的偏爱程度没有改变 ， 目前没有任何一类消费品能够替代白酒在老百姓心目中的地位 ； 其次 ， 白酒代表国人情感消费和物质消费的双重属性没有改变 。

同时 ， 伴随行业的调整 ， 各方对于白酒行业及企业的盈利预期将会逐步得到修正 ， 以往期望值过高的局面将会有所改变 。

记者 ： 在白酒行业持续调整的背景下 ， 泸州老窖未来的发展战略有何变化 ？

谢明 ： 根据行业形势 ， 泸州老窖提出的发展战略是“稳定高端 、 发力中端 、 扩大低端” 。
事实上 ， 对于白酒行业的调整泸州老窖事先已经有预判 ， 并且提前进行了布局 。 泸州老窖拥有全系列产品 ， 包括高价位的国窖1573 ， 中价位的特曲 ， 低价位则以头曲 、 二曲为代表 ， 公司的全系列产品可以满足不同消费群体对于白酒不同程度的偏爱需求 。

在这轮白酒行业的调整过程中 ， 公司高档次产品动销受影响较大 ， 终端销售不理想 ， 但中低档次产品销售态势依然良好 ， 因此泸州老窖也在采取加大产品结构调整 、 扩宽渠道 、 挖掘民间消费等措施努力保增长 。

今年在行业形势严峻的情况下 ， 国窖1573并未降价 ， 目的便是树立价格标杆体系 、 维持高端形象 ， 树立及维护品牌 ， 同时掩护腰部发力 。

不过 ， 泸州老窖也会始终坚持“双品牌”战略 ， 即国窖1573和特曲系列 ， 尤其进入下半年的销售旺季 ， 双品牌战略要充分发挥作用 ， 营销重心也将回归主渠道和主产品 ， 提升国窖1573和特曲系列的动销 。

                                  依托腰部 对增长充满信心

白酒“一哥”贵州茅台已率先披露2013年三季报 ， 前三季度实现营业收入219.36亿元 ， 同比增长10.06% ； 实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元 ， 同比增长6.24% 。 即使第三季度业绩明显改善 ， 但贵州茅台此前约318亿元的全年收入目标完成仍有不小难度 。

记者 ： 上半年多数白酒企业业绩并不乐观 ， 未来几年能否保持发展速度 ？

谢明 ： 我们对全年实现增长充满信心 。
上半年泸州老窖实现营业收入52.56亿元 ， 同比增长1.22% ； 实现净利润18.16亿元 ， 同比下降9.59% 。 应该说 ， 上半年对于白酒行业以及泸州老窖都是较为困难的时期 ， 但我们仍然努力实现了收入的同比增长 。 由于高档酒销售受影响 ， 上半年高档酒收入下滑 ， 但中低档酒依然持续增长 ， 这也同经济环境和行业环境形势相一致 。

下半年 ， 进入白酒消费旺季 ， 政策愈加明朗 ， 白酒消费信心也在逐渐恢复 ， 各种商务活动以及经济交往也更为频繁 ， 下半年白酒销售要远好于上半年 ， 对业绩的贡献度也较高 。 加上公司下半年推行了一系列拉动销售的营销政策 ， 有信心完成今年的经营目标 。

泸州老窖过去增速比较高 ， 在行业调整过程中 ， 未来的增长速度很难超越过去 ， 但相信完整的产品结构 、 合理的发展战略 、 优秀的管理团队也会令泸州老窖在未来五年维持一个相对好的发展速度 ， 无论收入还是利润仍将保持增长 。

中国证券报 ： 在此次白酒行业调整中 ， 高端酒无疑受影响最大 ， 众多一线酒企纷纷放下身段 ， 开始着重布局中端 （ 腰部产品 ） ， 泸州老窖对此如何定位 ？

谢明 ： 腰部发力也是泸州老窖未来发展的一个重点 ， 而且将是一项长期战略 ， 并非仅是针对当前行业形势所做的短期调整 。 无论是从经济形势 、 人口结构还是从消费升级趋势来看 ， 腰部区域都将是未来白酒发展的核心区域 。

泸州老窖是全国产量最大的白酒企业 ， 产品80%以上是中低价位 。 如果把泸州老窖的产品比作一个纪念碑 ， 国窖1573由于具有稀缺性 ， 是塔尖 ； 那么碑身就是特曲系列 ， 从百年到特曲老酒到特曲精品到U系列 ， 出厂价从100-500元不等 ， 碑身非常厚重 。 因此从业绩上来看 ， 泸州老窖要完成预期的收入目标 ， 主要靠腰部 ， 尽管对净利润的贡献率不如高端 ， 但腰部放量才能带来销售收入的增加 。

目前由于酒企都很看重腰部区域 ， 因此竞争也非常激烈和残酷 ， 一方面需要拿出质优价廉的商品 ， 同时要做好市场及渠道维护 。 而对于一线酒企而言 ， 腰部发力从营销手法上必须跳出过去的营销模式 ， 改变以往品牌拉动型的营销模式 ， 从需求 、 市场 、 文化 、 技术等多方面来诠释新的营销思路 。

以公司腰部产品之一——百年 （ 窖龄酒 ） 为例 ， 窖龄酒是公司近年来运作相对成功的产品线之一 ， 主要原因是发挥了公司拥有众多年份窖池的优势 ， 并着重大众消费 ， 将公司优势同市场需求真正结合 。 窖龄酒去年收入约为10亿元 ， 今年以来增长也较为乐观 。

                               渠道创新 与经销商一起成长

“转型”是众多白酒企业应对行业调整所做出的不二选择 ， 除了消费转型之外 ， 营销转型同样尤为突出 。 伴随着行业调整 ， 白酒渠道的精细化和多元化也在倒逼酒企进行营销转型 。

记者 ： 白酒行业调整 ， 部分酒厂同经销商之间的矛盾也逐渐暴露 ， 泸州老窖如何维护渠道关系 ？

谢明 ： 泸州老窖同经销商之间的关系较为融洽 ， 众多经销商是同泸州老窖一起成长的 。 比如此前老窖通过成立柒泉公司的模式聚拢了大批优质经销商 ， 将经销商联合起来 。

即使在行业困难时期 ， 泸州老窖也从未采取过向经销商试施压的策略 ， 没有向经销商压款的习惯 。 从去年5月份开始逐渐清理经销商库存 ， 一个重要原则是经销商有动销就主动打款 ， 没有动销不打款 ， 因此渠道经销商的库存均不高 。

记者 ： 泸州老窖近期在渠道创新上的动作较多 ， 包括同酒仙网合作 、 联合各方资源成立智同商贸等 ， 公司对此作何考虑 ？

谢明 ： 随着白酒市场的重心向商务及大众消费倾斜 ， 白酒渠道也呈现出多元化发展趋势 ， 企业必须因势而动 。

作为一种新兴的渠道模式 ， 公司正在对电商渠道进行积极研究和拓展 ， 委托专业人士建设电商渠道 ， 9月份已宣布同酒仙网战略合作 ， 这是泸州老窖在电子商务领域进一步深化的探索 ， 也是顺应市场发展新趋势的明智之举 。

智同商贸主要是由集团牵头成立 ， 采用多股东合作模式 ， 各股东间实现采购 、 销售对接 ， 以货易货 ， 目的在于将集团内上下游关联的客户体系带到老窖的销售体系 ， 最大限度地整合资源 。 相信在白酒调整期也能够推动销售 。

记者 ： 谈到渠道创新 ， 不得不提到泸州老窖下半年推出的“生命中的那坛酒”活动 ， 目前该活动成效如何 ？

谢明 ： 泸州老窖从6月中下旬开始策划“生命中的那坛酒”品鉴活动 ， 主打民间收藏 ， 诉求点是“生命中每一重要时刻均有重要的一坛酒” ， 采用窖池年份较长的基酒进行勾调 ， 并在酒瓶上标记贵宾信息 ， 凸显定制意义 ， 在销售模式上也取消中间环节 ， 直接面对最终客户群体 。

我们认为高端定制具有长久的生命力 ， “生命中的那坛酒”活动至今已举办一百余场 ， 在全国反应都比较热烈 ， 超出我们的预期 。 从收入上看能够弥补一部分高端酒下滑的损失 ， 但对泸州老窖而言 ， 除此之外 ， 更重要的意义是利用二三季度的淡季进行“生命中的那坛酒”的推广 ， 即维护了国窖1573和泸州老窖的品牌高度 ， 同时也进行了市场维护 、 渠道维护和消费者的情感维护 。
（ 编辑 ： 范吴瑕 ）

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     去年四季度35亿多 。 估计今年三季度收了不少 「 生命中的那坛酒 」 的定金 ， 后面要靠那坛酒搞定15亿以上 ， 其他的还要再多卖七八亿 。
     1573是指望不上了 ， 好在去年四季度1573本来就半死不活的 。
      还是要靠特曲大曲二曲 ， 以及小二或其他新品的招商 、 铺货 ， 才有完成的希望 。
     有难度 ， 但毕竟已经十月底了 ， 谢董这么说 ， 应该大体心中有数了吧 ！
     小股东们 ， 拭目以待好了 ！ 反正就算完不成 ， 这个价位也不吃亏 。