干货：五粮液渠道的那些事
2014-03-27 陈嵩昆 酒业家
五粮液的渠道价格一直十分混乱，在各种价格下，经销商赚钱还是亏钱众说纷纭，我们借糖酒会的机会调研了五粮液的厂家以及经销商相关人士，试图帮助大家理清楚五粮液渠道的情况。
一、五粮液提价前后的返利体系：
2013年3月23日，在春季糖酒会上，五粮液提出要将出厂价从659元提高到729元。因此，五粮液的渠道价格体系可分成两个时间段进行分析。
1. 2013年3月以前
这段时间普五的出厂价为659元，同时承诺按照季度给予总计15%的返利（季返），并且年底根据完成计划的情况，给予1.5-5%的年度返利（年返）。年度返利标准见下表。
销售额（万元）返利
100-300 1.5%
300-500 2.0%
500-1000 3.0%
1000-3000 3.5%
3000-5000 4.0%
5000-10000 4.5%
10000以上 5.0%
那么站在经销商的角度上，考虑所有的返利（16.5%-20%），其实际拿货成本为527元-550元。如果每瓶加上20元的运营成本（资金利息、人工、房租等），批发价在570元以下经销商将会出现亏损。
但是在2013年初，五粮液并没有执行承诺的15%的季返，而是只执行了10%，因此经销商的返利变成了11.5%-15%，实际拿货成本为560元-583元，成本比此前提高了33元，此时批发价基本在580元左右，渠道价差已经开始倒挂，部分经销商开始亏损。
2. 2013年3月经销商大会后
会后五粮液将出厂价提高到了729元，打款时给予70元返利（将价格返回到659元），同时10%的季返和1.5%-5%的年返政策仍然照旧。
此时经销商的成本区间变成550-575元。加上20元运营成本后，大商的实际成本约570元，因此580元是大商能接受的出货价，这基本解释了为什么2013年五粮液的批发价大部分时间都围绕580元价格运行。
但对于小商而言，580元仍然是一个亏损的价格，小商开始抵制向公司打款拿货，转而从市场上以更低的成本窜货，再加价销售，五粮液的渠道乱象逐步加剧。
二、2014春糖新提出的模糊返利政策（价格动态保护机制）
今天（2014年3月25日），五粮液提出要取消实施多年的年底返利制度，变为季度模糊返利模式。具体返利方式如下：
① 厂家在全国选择30家左右的核心经销商。
② 核心经销商需每周上报进销存数据，厂家评估供需情况后，确定全国统一的批发指导价，例如目前为609元，经销商原则上不能以低于此价格销售。
③ 每个区域由2名厂家销售经理跟踪区域的实际一批价（核心经销商批发给二批商的价格），每个季度计算区域的“平均一批价”。
④ 季度末给予完成任务的经销商季度返利，返利=出厂价-平均一批价。例如经销商按照指导价609批发，则返利为120元，即拿货成本也约为609元，保证不至于亏损。
⑤ 以上为大原则，模糊返利的关键在于模糊，从而让经销商无法计算真实成本，进而不敢低价抛货，因此还将有许多细微的政策差别。
三、新的返利政策的影响
1、批发价将逐渐提高
新的价格动态保护机制使得核心经销商很难从批发渠道中赚取太多利润，因此经销商必须努力发展团购、直控终端等销售价格较高的渠道，同时也要努力使销售价高于一批价以获得超额利润。但这一行为也会反过来影响区域的一批价，使得一批价逐渐提高，从而抬高下个季度的返利基准价格，厂家逐渐实现价格逐渐提升的目标。
2、五粮液渠道结构重回总代理模式，但乱价现象将会减少
小经销商无法进入核心经销商体系，无法享受高额返利，因此合理的选择是成为核心经销商的二批商，从核心经销商处进货并加价销售。这相比过去直接从厂家进货，抬高了小经销商的进货成本，同时没有返利支持，市场上过去的低价库存逐渐消化完毕后，小经销商将失去低价抛货的动力，渠道乱价现象将会减少。
五粮液的渠道体系将逐渐变成：厂家——区域中心——核心经销商——二批商/终端 的模式，这类似于过去的总代理模式，但由于决策权下放，对市场的管控能力**增加。
3、 对五粮液的执行力提出考验
新的返利政策实际上是公司希望控量稳价与经销商希望低价走量之间的博弈，厂家和经销商将始终处在捉迷藏的过程中。经销商一方面希望在不影响返利的情况下降低价格以增加出货量；一方面按照厂家的价格管控要求，价格如果提高幅度过大，将会影响需求和出货量，有丢失市场份额的风险（正如13年的国窖）。因此，五粮液的市场团队能否正确衡量供需平衡点，制定合适的指导价，以及给予经销商正确的返利激励，是本次价格动态保护机制改革能否成功的关键。
五粮液的渠道价格体系十分复杂，我们调研的样本有限，难免出现和实际情况的偏差。欢迎各位朋友交流拍砖。
五粮液的渠道价格一直十分混乱，在各种价格下，经销商赚钱还是亏钱众说纷纭，我们借糖酒会的机会调研了五粮液的厂家以及经销商相关人士，试图帮助大家理清楚五粮液渠道的情况。
一、五粮液提价前后的返利体系：
2013年3月23日，在春季糖酒会上，五粮液提出要将出厂价从659元提高到729元。因此，五粮液的渠道价格体系可分成两个时间段进行分析。
1. 2013年3月以前
这段时间普五的出厂价为659元，同时承诺按照季度给予总计15%的返利（季返），并且年底根据完成计划的情况，给予1.5-5%的年度返利（年返）。年度返利标准见下表。
销售额（万元）返利
100-300 1.5%
300-500 2.0%
500-1000 3.0%
1000-3000 3.5%
3000-5000 4.0%
5000-10000 4.5%
10000以上 5.0%
那么站在经销商的角度上，考虑所有的返利（16.5%-20%），其实际拿货成本为527元-550元。如果每瓶加上20元的运营成本（资金利息、人工、房租等），批发价在570元以下经销商将会出现亏损。
但是在2013年初，五粮液并没有执行承诺的15%的季返，而是只执行了10%，因此经销商的返利变成了11.5%-15%，实际拿货成本为560元-583元，成本比此前提高了33元，此时批发价基本在580元左右，渠道价差已经开始倒挂，部分经销商开始亏损。
2. 2013年3月经销商大会后
会后五粮液将出厂价提高到了729元，打款时给予70元返利（将价格返回到659元），同时10%的季返和1.5%-5%的年返政策仍然照旧。
此时经销商的成本区间变成550-575元。加上20元运营成本后，大商的实际成本约570元，因此580元是大商能接受的出货价，这基本解释了为什么2013年五粮液的批发价大部分时间都围绕580元价格运行。
但对于小商而言，580元仍然是一个亏损的价格，小商开始抵制向公司打款拿货，转而从市场上以更低的成本窜货，再加价销售，五粮液的渠道乱象逐步加剧。
二、2014春糖新提出的模糊返利政策（价格动态保护机制）
今天（2014年3月25日），五粮液提出要取消实施多年的年底返利制度，变为季度模糊返利模式。具体返利方式如下：
① 厂家在全国选择30家左右的核心经销商。
② 核心经销商需每周上报进销存数据，厂家评估供需情况后，确定全国统一的批发指导价，例如目前为609元，经销商原则上不能以低于此价格销售。
③ 每个区域由2名厂家销售经理跟踪区域的实际一批价（核心经销商批发给二批商的价格），每个季度计算区域的“平均一批价”。
④ 季度末给予完成任务的经销商季度返利，返利=出厂价-平均一批价。例如经销商按照指导价609批发，则返利为120元，即拿货成本也约为609元，保证不至于亏损。
⑤ 以上为大原则，模糊返利的关键在于模糊，从而让经销商无法计算真实成本，进而不敢低价抛货，因此还将有许多细微的政策差别。
三、新的返利政策的影响
1、批发价将逐渐提高
新的价格动态保护机制使得核心经销商很难从批发渠道中赚取太多利润，因此经销商必须努力发展团购、直控终端等销售价格较高的渠道，同时也要努力使销售价高于一批价以获得超额利润。但这一行为也会反过来影响区域的一批价，使得一批价逐渐提高，从而抬高下个季度的返利基准价格，厂家逐渐实现价格逐渐提升的目标。
2、五粮液渠道结构重回总代理模式，但乱价现象将会减少
小经销商无法进入核心经销商体系，无法享受高额返利，因此合理的选择是成为核心经销商的二批商，从核心经销商处进货并加价销售。这相比过去直接从厂家进货，抬高了小经销商的进货成本，同时没有返利支持，市场上过去的低价库存逐渐消化完毕后，小经销商将失去低价抛货的动力，渠道乱价现象将会减少。
五粮液的渠道体系将逐渐变成：厂家——区域中心——核心经销商——二批商/终端 的模式，这类似于过去的总代理模式，但由于决策权下放，对市场的管控能力**增加。
3、 对五粮液的执行力提出考验
新的返利政策实际上是公司希望控量稳价与经销商希望低价走量之间的博弈，厂家和经销商将始终处在捉迷藏的过程中。经销商一方面希望在不影响返利的情况下降低价格以增加出货量；一方面按照厂家的价格管控要求，价格如果提高幅度过大，将会影响需求和出货量，有丢失市场份额的风险（正如13年的国窖）。因此，五粮液的市场团队能否正确衡量供需平衡点，制定合适的指导价，以及给予经销商正确的返利激励，是本次价格动态保护机制改革能否成功的关键。
五粮液的渠道价格体系十分复杂，我们调研的样本有限，难免出现和实际情况的偏差。欢迎各位朋友交流拍砖。
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